Презентация. Эпатаж в рекламе

Скачать презентацию




Эпатаж в рекламе Использование скандальных приемов в рекламной деятельности 22.09.2014 Дикарева Наталья Алексеевна ФВЗО «Реклама» 5курс
 


ЭПАТАЖ - Эпатаж (фр. epatage) — умышленно скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам, обычно рассматриваемое большинством в данном обществе, как предосудительное, недостойное или недопустимое с целью привлечения к себе внимания. Эпатаж может проявляться не столько в поведении человека, сколько в его творчестве или общественной деятельности, которые радикально нарушают существующие обычаи, каноны, нормы. С приходом модернизма эпатаж вошел в искусство как неотъемлемый элемент. Привлечение внимания к товарам и услугам с помощью эпатажа широко используется в рекламе и маркетинге
 


Категории эпатажной рекламы Можно выделить несколько категорий эпатажной рекламы: Первая большая категория – это секс в рекламе. Одна из разновидностей этой категории – эротика в различных её проявлениях. Откровенный показ мужского, женского тела или фрагментов этих тел. Смелое и фривольное обыгрывание интимных отношений между партнерами. Намеки, полунамёки,  заигрывание, предложение, согласие, близость, последствия. И всё это мимикой, жестами, словами и конкретными действиями. Примеров тому масса, например, реклама духов Opium от Yves Saint Laurent, в которой снялась известная фотомодель Софи Дал, из одежды на которой фигурировали только золотистые туфли на шпильке.   Вторая разновидность сексуальной рекламы– гораздо более агрессивная – затрагивание в коммуникации пограничных сексуальных тем, например, сюжетов об сексуальных меньшинствах: однополой любви, трансвестизма, трансексуализма и прочая, прочая. Здесь рекламодателю необходимо быть очень осторожным, так как тему сию стоит обыгрывать только с определенными видами товаров, хорошенько взвесив свой креатив и рекламный посыл, так как неправильное обращение с этой темой может пойти во вред продукту. Пример – садомазохистская реклама торговой марки Sisley: брюнетка стервозной наружности сидит на роскошном стуле с ботинком наперевес, у неё на коленях, свесившись, лежит мужчина со спущенными джинсами.   Само собой эта категория эпатажа во всём мире остаётся наиболее пикантной и горячей, а поэтому на такую разновидность рекламы потребители зачастую реагируют мгновенно.   Вторая категория: провокационный юмор в рекламе. Юмористическая реклама, очевидно,  не всегда эпатаж. В общем и целом, используя юмор, рекламодатель делает свою коммуникацию более запоминающейся и эффективной, так как данная реклама поднимает настроение потребителю и развлекает его, оставляя только положительные эмоции. Провокационную юмористическую рекламу представляют две подкатегории. Одна из них, это, конечно же, пародия. Пародия на известные рекламные ролики известных и раскрученных брендов, пародия на известные кинофильмы, телепередачи, мюзиклы. Этот подход работает как нельзя лучше, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения - пародируемый ролик, фильм или телепередача, что называется “набила оскомину” своими частыми появлениями в эфире. Свежий ролик “Фумитокс” – “Тогда мы летим к Вам!” именно из этой серии – просто, забавно и провокационно. Еще одна подкатегория эпатажного юмора в рекламе – это изобретательное обыгрывание небезобидных анекдотов. В связи с огромной популярностью этого жанра в России, “анекдотичная реклама” всегда будет вызывать серьезные ответные эмоции наших граждан. За примерами также далеко ходить не надо: обитатели “Городка” Илья Олейников и Юрий Стоянов регулярно появляются в телевизионных рекламных блоках именно с такими произведениями. Эффект от такой рекламы предсказуемо силён.   Третьей распространенной категорией резонансной рекламы является запугивание потребителя. Здесь мы тоже не обойдемся без перечисления подвидов.  
 


Подвид № 1: “Страх от игнорирования продукта”. Иногда бывает целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром или не будете покупать этот продукт регулярно, не забывая утрировать происходящее. Простейшая игра на психологии обывателя при правильном использовании даёт потрясающие результаты. Уместный пример – реклама презервативов, часто использующая этот прием. Подвид № 2: “Страх от страха”. Вы когда-нибудь смотрели фильм ужасов? Да? Ну, тогда Вам ничего не нужно объяснять. Инструментарий понятен: темнота, мерзкие насекомые, кровь и истошные крики справляются с поставленной задачей великолепно. Ролик пылесосов “Electrolux” про сапрофагов, клещей, питающихся ковровым покрытием, на этапе тестирования концепции ролика единодушно отвергнутый фокус-группой, всё же был запущен в телеэфир и не замедлил отразиться на продажах этой позиции – по результатам первого года после запуска кошмарных насекомых на телевидение, продажи  выросли в три (!) раза.   Четвертая категория – это запретные и полузапретные социальные темы, чаще всего затрагивающие болезни общества, такие как расизм, шовинизм, антисемитизм, сексизм (дискриминация по половому признаку), тема войны, голода, нищеты, безработицы, проституции, коррупции и экологии в твоей собственной стране и третьих странах. Использование вышеназванных тем в рекламе вызывает, наверное, самый сильный резонанс у аудитории. Чаще всего с такого рода копирайтом мы сталкиваемся в социальной рекламе, либо в выборных технологиях. Но не всегда это связано напрямую с социальной рекламой. Многие крупные транснациональные корпорации и банки используют данный инструмент для укрепления своей репутации на рынке, а также пропагандируя свою благотворительную деятельность.   Пятым будет близкая к четвертой, но всё же своя автономная категория – политико-экономическая. А если быть точным, то мы имеем в виду использование в рекламе  политических или экономических событий, совсем недавно потрясших Ваш город, страну или весь мир. И здесь всё уже будет зависеть от этики, вкуса и чувства меры рекламодателя. Как мы знаем, большое количество разных компаний и предпринимателей, сколотило целые состояния на кризисах, терактах и катастрофах. Кризис 1998 года в России, сентябрьский теракт в США и последовавшие вслед за этим события на Дубровке – лишнее тому свидетельство. Несколько десятков рекламных сообщений, связанных с этими событиями, по всей видимости, врежутся в нашу память надолго.   На шестой позиции – так называемая “гиперболизация”, или явное преувеличение каких-то характеристик товара. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. Это настоящее создание “Из мухи слона” чаще всего принимает вид розыгрыша или мистификации. При красивой и продуманной работе – результат впечатляет – рекламируемую продукцию сметают с полок. Припоминается старый телевизионный ролик охранных систем “Clifford” с космонавтами, у которых угнали ракету (рекламный девиз: “Надо было ставить Clifford!”). При банальном подходе – дело ограничивается спорным утверждением: “Мы – номер один в России, в мире, во Вселенной”.  И это уже явно не эпатаж...     Седьмой пункт, в общем-то, даже не стоит того, чтобы мы о нем упоминали в нашей статье. Слишком уж он “ничтожный” в прямом смысле этого слова. Зато как работает, особенно в таких странах, как наша. Оглушительно выстреливает и попадает прямёхонько в яблочко. Не упомянуть об этом – значит замолчать действительность и не показать полной картины. Речь идет о заведомой пропаганде дурного вкуса и словесной распущенности, когда рекламодатель желает спозиционировать продукт как “народный”, используя в рекламной коммуникации сальные шутки, матерную эквилибристику, либо неприличные людские образы, вышедшие “из гущи народа”. Эпатажа здесь не занимать, недостатка в креативном материале тоже не ожидается. А посему народ так живо клюет на перлы из серии: “В магазинах Евросеть, цены просто о…еть!”. И никуда мы от этого не денемся, так как это всё наше, близкое, родное…
 


Зарубежная эпатажная реклама Во всем мире эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом, и многие известные компании довольно часто прибегают к его помощи. Есть даже множество крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших эпатажную рекламную стратегию в качестве основной. Это такие всемирно известные марки, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Virgin-Cola и многие, многие другие. Легендарная шок-реклама от Benetton стала притчей во языцех. С 80-х годов популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. А недосягаемым лидером рекламного эпатажа является соответственно мастер фотографии, итальянец Оливеро Тоскани, успешно работающий для концерна Benetton в течение многих лет. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле. Он делает снимки, на фоне которых размещает только название фирмы. Сам же сюжет фотографии имеет мало общего с ее деятельностью. Речь идет только о шокированном зрителе, который после знакомства с рекламой навсегда будет ассоциировать свои ощущения с итальянским концерном – производителем одежды. Результат – продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Шоком от Benetton для общественного мнения стали: снимок Тоскани с окровавленной одеждой молодого хорватского солдата Маринки Гагро, погибшего в Сараево (1994); известный плакат, на котором католический священник целуется с молодой монахиней (1991); фотография, изображающая на белом фоне только что рожденного ребенка, необмытого и с необрезанной пуповиной (1991);  другое фото с двумя карапузами: белым, стилизованным под ангела, и черным с маленькими рожками (1991); снимок трех настоящих сердец с надписью под первым: белый; под средним: желтый и под правым: черный (1996). На рекламе Benetton можно увидеть и настоящую уличную проститутку, и сцену убийства и еще много нелицеприятных картин из жизни, за эпатажем которых зачастую стоит весомая мысль с социальным подтекстом.   Марка Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы: фотомодель, кокетливо прикрывающая помпонами от шапочки обнаженную грудь; мужчина в брюках, жилетке на голое тело и кожаной маске садомазохиста или смазливый юноша, с двусмысленной ухмылкой облизывающего средний палец…. В рекламе DIESEL 2003 года фигурирует девушка-кукла в вечернем платье с бокалом мочи в руке и надписью: “Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как неотразимо я выгляжу”. Yves Saint Laurent тоже не прочь похулиганить. Одно из последних творений – это реклама мужского одеколона M7, в которой снялся известный вице-чемпион мира по айкидо в совершенно обнаженном  виде, с абсолютно неприкрытым, выставленным напоказ мужским достоинством. Впрочем, перечисление известных примеров международной эпатажной рекламы займет очень много времени. Неполиткорректной рекламы в мире предостаточно и с каждым годом количество её самой, её поклонников и заказчиков неуклонно растет. Недаром, на всевозможных заморских рекламных фестивалях, таких как, Epica Awards (Эпика), Cannes Lions (Каннские львы) и других, этот вид рекламы в особом почете, ведь именно эпатажная реклама занимает лидирующие места в этих конкурсах. Один из привлекающих моментов популярных во всем мире “Ночей пожирателей рекламы” Жана-Мари Бурсико, является тот, что именно здесь можно взглянуть на диковинку – образцы мировой шок-рекламы. И это дорогого стоит!
 


Примеры зарубежной рекламы Предлагаю вспомнить некоторые из самых ярких рекламных провокаций, потрясших общественность за прошлый год. 2008 год был щедр не только на негативные экономические события в модной индустрии, но и на скандальные творческие проекты, шокирующие публику эротикой на грани фола, откровенным заигрыванием с темой секса и упором на самые животные чувства, которые могут возникать у человека. Больше всего этими приемами пользовался мир рекламы. В преддверии Нового года вспомним о тех, кто заявил о себе громче всех. Как всегда, отличился Том Форд. Этот модельер, в принципе, не может похвастаться спокойным и уравновешенным нравом. Различные его провокации, связанные с чрезмерной сексуальностью рекламных кампаний, слишком часто становятся предметом общественного обсуждения и осуждения. Мир еще не забыл прошлогоднюю рекламную кампанию его мужского аромата, а он уже спешит поразить общественность свежей порцией снимков, сделанных еще одним известным скандалистом — фотографом Терри Ричардсоном. На этот раз темой фотосъемок стал эксбиционизм в самой жестокой и шокирующей манере. Учитывая то, что реклама быстро получила отзывы как гламурное и красивое порно, нетрудно догадаться, что ее главные герои — бразильская модель Алекс Шульц и еще несколько девушек — предстали не только в обнаженном виде, но и в не самых пристойных позах.
 


Реклама Calvin Klein не долго пробыла на виду, попав под запрет на территории Америки. Речь идет о промоушне нового женского аромата Secret Obsession. Лицом аромата стала знаменитая голливудская актриса Ева Мендес. По сюжету девушка была практически обнажена, а сам видеоряд вызывал весьма провокационные ассоциации. Воспользовались красотой спортивных голых тел и итальянские кутюрье Dolce & Gabbana. В одной из их последних рекламных кампаний голые тела моделей, переливающиеся красивым бронзовым загаром, обнимали друг друга, прикрывав причинные места вместительной кожаной сумкой D&G.
 


Российская эпатажная реклама Россия не отстаёт от всемирных тенденций и эпатирует своих граждан с завидной регулярностью. Примеров в родном отечестве, как деревьев в лесу. Торговая марка “Дарья” вышла на рынок громко и мгновенно отложилась в памяти рекламными щитами с изображением обнаженных женских ягодиц и душераздирающей надписью: “Мои любимые пельмешки”. Сеть парфюмерных магазинов “Арбат-Престиж” отличилась своей “наружкой” с изображением солистов группы “На-На” с оттопыренными штанами и слоганом: “Понюхаем вместе?”. И в первом и во втором случае задачи эффективного выхода на рынок были выполнены и перевыполнены. О пельменях и парфюмерных супермаркетах узнали все и сразу. Теперь и “Дарья” и “Арбат-Престиж” вызывают совершенно другие ассоциации – это крепкие, солидные и раскрученные бренды, а попы и ароматные штаны остались в прошлом.    Сеть спортивных центров World Class показала москвичам щиты с жанровой сценкой в женской раздевалке фитнесс-клуба, чем весьма раззадорила наших граждан и столичное начальство. Территориальное управление МАП по Москве и Рекламный совет России призвали отозвать рекламу, противоречащую "элементарным требованиям этики и эстетики". Производитель шампанского Asti Mondoro под Новый год в наружной рекламе сравнивал бутылку соответствующего шампанского с мужским пенисом. Royal Crown – производитель напитков RC-Cola, в 1997-98 годах весьма успешно боролся в России с “небоскребами рынка” Coca-Cola и Pepsi, используя именно эпатажный подход в рекламе (кампания “Кто не знает, тот отдыхает”), что позволило ему за год занять третье место после вышеуказанных гигантов по узнаваемости бренда в сегменте “кола”. Схожую тактику летом 1998 года использовала при выходе на российский рынок и  компания “КЛП Софт Дринкс” запуская в продажу оранжевый напиток “Айрн-Брю”, выпускаемый по лицензии шотландской компании A.G. Barr. Кампания «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка «Айрн-Брю” вызвала бурю возмущения в среде добропорядочных граждан и восторг среди молодёжи, на которую собственно и была направлена рекламная коммуникация. На самом же деле московский дебют «Айрн-Брю» не был чем-то необычным: он вполне укладывался в шотландскую рекламную концепцию газировки «только для взрослых».   Наконец, этот год ознаменовался скандалом похлеще всех вышеописанных. Впервые в России, рекламный ролик запретили показывать по телевидению из-за излишней сексуальности и в результате сняли с эфира. Речь, конечно же, идет о ролике пива “Тинькофф” с яхтой, снами и черно-белыми девушками, который с большим медиа-весом размещался на нескольких общероссийских каналах. Ролик вызвал огромный общественный резонанс: люди постарше негодовали, а “молодые профессионалы” мяукали под нос мотивчик Ильи Лагутенко и с нетерпением ждали его следующего появления в рекламном блоке. Министерство по антимонопольной политике, заваленное жалобами граждан, тут же разослало на все телеканалы предписание снять ролик “Яхта” пивоваренной компании “Тинькофф” с эфира. МАП счел рекламу пива... рекламой группового секса.   Отзывая ролик, МАП сослался на 20-ю статью федерального Закона "О рекламе", по которой рекламу пива “Тинькофф” решено считать неэтичной, то есть "содержащей информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали".  
 


Скандал как метод Для имиджевых и развлекательных марок глумление над обывателем, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается на обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? А вот для других брэндов — высоких технологий, магазинов и сервисов, пива и соков, страховки и финансов, — в чем именно может быть цель скандальной рекламы? «Секс продает!» — это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекламой и едина для всех. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Это позволяет создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя, — такова формула эпатажной рекламы, по мнению Никко Амандонико, арт-директора Sisley. Скандал делает заметным — это аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы создания рекламы. Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика стала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым. Мэтр скандальной рекламы Оливиеро Тоскани, будучи по профессии не рекламистом, а фотографом, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани, — сегодня, к слову, востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний и организаций. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма привлекательным для помощи в повышении продаж.
 


Источники www.business-magazine.ru www.concept-work.com www.sostav.ru www.advertme.ru censor.net.ua
 

< <       > >