Презентация. Анализ рынка

Скачать презентацию




4. Анализ рынка
 


Значимость раздела «Анализ рынка» связана с тем, что определение потенциальной емкости рынка сбыта лежит в основе всех дальнейших расчетов
 


Анализ рынка включает в себя Общее описание рынка и его целевых сегментов Оценка емкости и доли рынка, прогноз объемов продаж Оценка конкурентов
 


Задачи раздела «Анализ рынка»
 


Определение емкости рынка Оценка объема продаж продукции (работ, услуг) определение потребности в оборудовании определение потребности в материальных ресурсах определение потребности в трудовых ресурсах Определение суммы затрат на производство Определение потребности в инвестициях Прогнозирование прибыли
 


Структура раздела «Анализ рынка» Основные характеристики рынка продукции (работ, услуг). Сегментирование рынка. Определение перспективности рынка. Прогнозирование объемов возможных продаж. Прогнозирование покупателей продукции (работ, услуг). Условия продажи продукции (работ, услуг) в конкурентной среде.
 


Структура раздела «Анализ рынка»
 


Количественные характеристики рынка Емкость рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Динамика цен
 


Качественные характеристики рынка Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потребителем
 


4.1. Источники раздела «Анализ рынка»
 


Составление раздела «Анализ рынка» проводят с проведение маркетинговых исследований.
 


Анализ рынка и конкурентов осуществляется
 


Структура маркетинговой информации
 


Маркетинговая информация
 


Вторичная маркетинговая информация
 


Внутренние источники информации при анализе рынка
 


Внешние источники информации для анализа рынка
 


Внешние источники информации для анализа рынка (продолжение)
 


4.2. Описание рынка Достаточно часто этого раздела нет, есть аналогичный – «анализ отрасли». Также раздел может быть совмещен с разделом «оценка конкурентов»
 


 
 


Определение типа рынка (по объему реализации)
 


По перспективам сбыта
 


Для оценки степени монополизации рынка используется
 


0 1 CR4 CR10 HHI < < чистая конкуренция монополия
 


По соотношению продавцов и покупателей
 


 
 


Показатели, описывающие рынок
 


Показатели, описывающие рынок
 


Факторы, влияющие на общие ситуацию в отрасли (на рынке)
 


Экономические показатели рынка Размеры рынка Масштабы конкуренции Темпы роста рынка и стадия, на которой он находится Число конкурентов и их относительные размеры Число покупателей и их финансовые возможности Направления и темпы технологических изменений Барьеры входа/выхода Дифференциация товара Возможность экономии на масштабе Степень загрузки производственных мощностей Уровень доходности
 


Уровень конкуренции Соперничество между продавцами внутри отрасли. Наличие товаров-субститутов Возможность вхождения в отрасль новых конкурентов Влияние поставщиков Возможность потребителей диктовать свои условия
 


Изменение структуры конкурентных сил Изменение долгосрочных тенденций экономического роста Изменение состава потребителей Внедрение новых товаров Выход на рынок или уход с него крупных организаций Изменение структуры затрат и производительности Изменение потребительских предпочтений Изменение общественных ценностей и образа жизни
 


Конкурентная позиция Уровень соотношения цена/качество Географический масштаб деятельности Степень вертикальной интеграции Ассортимент Используемые каналы распределения
 


Условия успеха Загрузка производственных мощностей Торговая сеть Реклама Уровень производственных затрат Расположение потребителей
 


Привлекательность отрасли Потенциал роста Стабильность спроса Сила конкуренции Отраслевые проблемы Степень риска и неопределенности
 


4.3. Сегментирование и позиционирование
 


Сегментирование это процесс деления рынка на более мелкие группы потребителей, обладающие общими или сходными характеристиками
 


 
 


Рынок
 


Сегмент рынка Группа покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга
 


Цели сегментирования
 


Процесс сегментирования
 


Критерии сегментирования
 


Географические критерии сегментации рынка континент страна регион город, ареал численность населения плотность населения климат
 


Демографические критерии сегментации рынка возраст потребителя пол размер семьи этап жизненного цикла семьи
 


Социоэкономические критерии сегментации рынка род занятий образование отношение к религии национальность уровень доходов уровень цен потребляемых товаров
 


Психографические критерии сегментации рынка образ жизни социальный слой стиль жизни тип личности черты характера жизненная позиция
 


Поведенческие критерии сегментации рынка мотивы совершения покупки искомые выгоды тип покупателя степень готовности покупателя к восприятию товара интенсивность потребления приверженность к марке отношение к фирме степень случайности покупки
 


 
 


 
 


Позиционирование товара процедура определения места товара в структуре потребительских предпочтений
 


Позиция товара сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках товара, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов
 


Позиционирование товара по показателям цена/качество Качество Цена Высокая Низкая Высокое Низкое Элитные бренды Неприемлемый бизнес Неэффективный бизнес Высокоэффективный бизнес
 


4.4. Оценка емкости рынка. Доля рынка
 


 
 


 
 


Методы оценки емкости рынка
 


Методы оценки емкости рынка (продолжение)
 


Оценка спроса на потребительские товары (Ламбен) Q=nxq Q – совокупный спрос в натуральном выражении; n – количество потенциальных пользователей; q – количество товара, приобретаемого одним пользователем
 


Объем продаж R=Qxp Q – совокупный спрос в натуральном выражении; R – объем продаж в стоимостном выражении; p – цена единицы товара.
 


Оценка спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом: количества потенциальных потребителей; доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка); размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).
 


Емкость рынка ER(st) = Q*s*p ER(nat) = ER(st)/c ER(st) – емкость рынка в стоимостном измерении ER(nat) – емкость рынка в натуральном измерении Q – количество потенциальных покупателей (жителей региона, предприятий) S – среднедушевой доход для частного лица или доход предприятия p – отношение расходов покупателя на товар к общей сумме расходов покупателя c – величина среднерыночной цены товара
 


Доля рынка
 


Доля рынка di=qi/Q, где di доля рынка i-той организации (торговой марки); qi – объем продаж (в натуральном или стоимостном выражении) i-той организации (торговой марки); Q – общий объем продаж на данном рынке
 


4.5. Анализ конкурентов.
 


Цель конкурентного анализа составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества организации.
 


Диагностика конкурентной среды
 


Типы конкурентов
 


Стратегические группы прямых конкурентов
 


 
 


Описание конкурентов Кто конкуренты? Каков ассортимент их продукции (работ, услуг)? На каких рынках конкуренты работают? Каков объем продаж за прошлый год? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Какова контролируемые доли рынка? Какова сбытовая и ценовая политика? Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет? Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?
 


 
 


Результатами анализа являются: общие соображения относительно конкуренции на рынке; перечень основных организаций-конкурентов и их характеристики; определение собственных конкурентных преимуществ организации; ожидаемое влияние конкуренции на деятельность организации.
 

< <       > >